Netflixi tronua kentzeko lehia

Dirua galtzen ari da, baina denek izan nahi dute Netflix. 2011tik, zenbaki gorriak pilatu ditu etengabe, eta, aurtengo aurreikuspenen arabera, jasoko duen etekina baino 3.100 milioi euro gehiago gastatuko ditu edukiak sortzen. Eta, hala ere, denak ari dira haren lekua hartu nahian. Ikus-entzunekoetarako streaming plataformen mugarria ezarri eta hamarkada batera, erronka handia du Netflixek: harpidetzen hazkundeari eta sektoreko lidergoari eutsi nahi dio, baina negozio eredua ere findu beharra dauka, eramangarri egin eta zorretan ez itotzeko. Azaroan, gainera, bi lehiakide handi gehituko zaizkio (Apple TV+ eta Disney+) dagoeneko konpetentzia estutzen ari den merkatura, eta WarnerMediaren HBO Max, Quibi, NBC Now eta beste hainbat ere sartuko dira datorren urtean. Haien asmoak eta baliabideak ikusita, estutasunean jar dezakete munduan ikustaldi ordu gehien duen plataforma.

2008an film eta telesailak ikusteko streaming plataforma martxan jarri zuenetik, Netflixen harpidetza kopuruak gora egin du etengabe: 160 milioi ditu munduan —Txina, Krimea, Ipar Korea eta Siria kenduta—. Reed Hastingsek eta Marc Randolphek sortu zuten DVDen alokairuan hasitako enpresa, eta gaur egun, haiek ez ezik, Capital Research Global Investors, BlackRock eta Vanguard Group ere badira Netflixen jabe —pentsio funts pribatuak dira, munduko handienetakoak—.

LEHEN ZALANTZAK NETFLIXEN HAZKUNDEAN

Duela pare bat urtetik hona, ordea, zalantzan jarri dute zenbaitek hazkunde horren jasangarritasuna: Los Angeles Times-ek 2017an egindako ikerketa baten arabera, 18.000 milioi euroko epe luzeko zorra zuen Netflixek. Arduradunek ukatu egin zuten datua, eta ohar batean azaldu zuten zor gisa agertu arren kopuru horren hiru laurden inguru «etorkizuneko edukien gastuak» zirela: «Dirua gastatu behar da dirua egiteko». Baina badirudi inbertsiogileak hasi direla zorraren logika hori dudan jartzen.

Aurten, konfiantza falta horren seinale batzuk azalarazi dira: uztailean, lehen datuen berri zabaldu bezain laster, %12 jaitsi ziren haren akzioak, eta %8 abuztuan. Aurreikusitakoa baino %30 etekin gutxiago izan zituen lehen bi hiruhilekoetan, nahiz eta gora egin duen aurreko urtearekin alderatuta. Gainera, 2011tik lehen aldiz, harpidedunak galdu ditu AEBetan urteko bigarren hiruhilekoan: 126.000. Diru sarrera nagusia horixe dutela aintzat hartuta, kezkatzeko datua da Netflixentzat: harpidedun kopurua etengabe hazi beharra dauka, edukietan egindako inbertsioa justifikatu ahal izateko. Plataformak adierazi du aurrerantzean zorrotzago kontrolatuko duela ekoizpen gastua.

EDUKI «ORIGINALEN» GASTUA ETA JARDUERA MARJINA

Logikotzat jo du hori Elena Neira Kataluniako Oberta Unibertsitateko komunikazio ikasketetako irakasle eta GAME taldeko ikerlariak: «Dirua hobeto erretzen ikasi behar du». Izan ere, eduki «originalak» dira Netflixen apustu handia —berak ekoitzitakoak ez ezik, esklusibotasunez erositakoak ere sartzen dituzte hor—, baina dirua aurreratu behar dute horretarako. Diru asko. Neiraren esanetan, hainbat faktoregatik interesatzen zaio Netflixi eduki originaletan inbertitzea: «Edukiarekiko kontrol handiagoa dauka, eskaintza homogeneoagoa egin dezake mundu osoan, lizentziak saltzeko aukera dauka eta saioen marketina optimizatu dezake».

Etengabe handitu dute inbertsio hori — 10.700 milioi euro izan ziren iaz—, baina lehen zalantzak agertzean, Netflixek aitortu zuen «urte batzuetan galerak» izango zituztela. Reed Hastings zuzendariak hala azaldu zien estrategia inbertsiogileei: «Kapital asko dago aurreratuta, eta gero jasoko dugu etekina, hainbat urtetan». Orain, ordea, konpetentzia estutzen ari dela ikusita, horixe da streaming plataforma kinkan jar dezakeena: jarduera bideragarri egiteko marjina estua duela. Aurten, AEBetako konpainiak azaldu du «diru sarrerak azkarrago handitzea» dela helburua. Bestela, Neiraren ustez, «finantza arkitektura hori ezingo du betirako mantendu» Netflixek.

NOLA EUTSI BEZEROEI LEHIAESTUTZEN ARI DEN GARAIAN

Izan ere, aitzindari izateak eman zion abantaila apaltzen ari da, Garazi Goia Sky taldeko negozio garapeneko zuzendariak azaldu duenez: «Espero zen bezala, sabaia hortxe dago, eta iristear dago. Orain haien estrategia ez dago hazkuntzan, baizik eta bezeroei nola eutsi behar zaien». Sky taldeko buruak gogorarazi du Netflixek marka sortu eta ezartzeko denbora izan duela, «bide hori dirua galduz egin badu ere».

Goiak uste du Netflixen arazoetako bat hori izan daitekeela: «Bakarrik edukiak dituela». Aldiz, Disneyk eta Warner Brothersek «merchandising munizio izugarria» dute, eta hori abantaila da. «Amazonek, Googlek eta Applek edukiez gain, beste zerbitzu asko ematen dituzte».

EITBko Audientzia Saileko arduradun Rebeka Garaik uste du Netflixek aintzat hartuko dituela lehiakide berri horiek. «Oso zaila izango zaie jarraitzaileei eustea. Ereduari eusteko behar-beharrezkoa dute publikoa eta hartzaile esparrua zabaltzea. Horretaz konturatzen ari dira, eta aldaketa bat ekarriko du horrek eskaintza-eskarien prozesu orokorrean». Aste honetako berria da, esaterako, haren plataforman ondo funtzionatzen duten edo sari garrantzitsuak lortzen dituzten edukien ekoizleei bonuak emateko aukera aztertzen ari direla, haien fideltasuna zaindu ahal izateko. Orain arte, ekoizpen gastuen arabera ordaintzen zuten, diru sari finkoekin.

Oraindik ere, hazten ari den merkatua da streaming plataformena, baina, era berean, estutzen ari da konpetentzia, eta faktore asko daude lehia horretan. Zer arma dituzte Apple TV+ eta Disney+ plataformek Netflixen lidergoari aurre egiten saiatzeko?

Azaroaren 1ean sartuko da merkatura Apple TV+ streaming plataforma, eta prezioa izango da bezeroak erakartzeko amuetako bat: 4,99 euro kostako da hilero—6,99 euro kostako Disneyrena, eta 7,99 euroan dago Netflixen oinarrizko zerbitzua—. Nolatan eskain dezakete prezio hori, ordea?

APPLE: DIBERTSIFIKAZIOA ETA MARKAREN INDARRA

Negozio dibertsifikatuagoa du Applek, eta haren helburua ez da soilik streaming plataformen merkatuan zati bat irabaztea, haren bidez sakelako telefono eta bestelako gailu gehiago saltzea baizik. Apple TV+ plataforma ere halaxe iragarri zuten, iPhone 11 gailu berrien aurkezpenean: horietako bat erosten duenak urte osorako harpidetza eskuratuko du doan. Gailu guztiek ekarriko dute instalatua AppleTV+ aplikazioa. Samsung telebista batzuetan ere eskuragarri egongo da, eta etorkizunean Amazone Fire TVn, LGn, Rokun, Sonyn eta VIZIOn egotea nahi dute.

Ez da hori bakarrik. Marka ere bada Appleren indarra. Konpainiak aitortu du hasiera batean film eta telesailen katalogo murritza izango duela, baina edukiaren aldeko apustua indartu dute: hasieran aipatzen zituzten 900 milioi euroetatik 5.400 milioi eurora igo dute inbertsioa. Netflixen kopuruetatik urrun daude —erdia baino gutxiago da—, baina marka zaindu nahia nabaria da: ziurtatu dute irudi bortitzik ez dutela erakutsiko, eta zinemako eta telebistako izarren bidez lortu nahi dutela esklusibotasuna.

Dagoeneko iragarri dituzte fitxaketa batzuk: Steven Spielberg zine zuzendaria; J.J. Abrams, besteak beste, Lost eta Star Trek telesailen egilea; Ronald D. Moore, Star Trek-en lan egindakoa; Steven Knight, Peaky Blinders-en gidoilaria; Jennifer Aniston, besteak beste, Friends-en aritua; Jason Momoa, Game of Thrones-en aritua; Oprah Winfrey kazetaria… «Eskaintza erabat originala» izango dela ziurtatu du Applek; «esperientzia aberasgarri eta pertsonalizatua». Goiaren esanetan, «aski interesgarriak dira estrategia horren dimentsio komertziala eta edukien distribuzioan irekitzen diren dinamikak».

Film eta telesailena ez da, gainera, Appleren apustu bakarra izango. Beste bide batzuk ere ari da jorratzen salmentak areagotzeko. Apple News Plus (egunkari eta aldizkarien plataforma) eta Apple Arcade —bideo jokoen harpidetza zerbitzua— martxan jarri dituzte asteon. Gainera, zerbitzu paketeak ere eskainiko dituzte.

DISNEY: BEZEROAKHOBETO EZAGUTZEKO BIDE

Appleren gisan, Disneyren xede nagusia ez da, oraingoz, streaming plataformen bidez etekin handiak lortzea. Horregatik egin dezake, agian, iragarri duen eskaintza: Netflixen oinarrizko zerbitzua (7,99 euro) baino merkeago emango du hark Premium zerbitzuarekin (15,99 euro) eskaintzen duena. 6,99 euroren truke, edukiak 4K teknologian ikusteko aukera emango du, eta zazpi erabiltzaile egin ahal izango dira harpidetza bakarrarekin, aldi berean lau pantaila erabiltzeko.

Zer lortu nahi du Disneyk, ordea, hain prezio erakargarriekin? Plataformak «bezero bakoitza bere indibidualtasunean ezagutzeko aukera» emango diola nabarmendu du Goiak: «Zein eduki ikusten dituzten, Disneyko zein pertsonaia gogoko dituzten, familian zenbat haur dauden... Eta, gero, publizitatea sartu, oraindik produktu gehiago saltzeko bezero indibidual bakoitzari, modu pertsonalizatuan».

Beste abantaila bat ere badu Disneyk: zinemaren industria dibertsifikatuagoa du. Gainera, eduki eta pertsonaia esklusiboak ditu —Marvel, Pixar, Star Wars—, eta behin inbertsio horiek eginda, baliabide gehiago ditu etekina lortzeko. Eduki eta pertsonaien lizentzien jabe izateaz gain, ibilbide luzeagoa egin dezakete bere produktuek: zinemak, alokairua eta salmenta, telebista... Eta, orain, streaming plataforma.

AMAZON: 'BIG DATA' ETA PERTSONALIZATZEA

Amazon ere ez da ahaztu behar. Goiaren hitzetan, «potentzialik handiena duen zerbitzua da, bere produktuen dibertsifikazioari eta datuen bidez pertsonalizatze prozesuan dituen abantaila paregabeei esker».

Jeff Bezos Amazonen sortzaile eta zuzendariaren esaldi bat ekarri du gogora Neirak: «Urrezko Globo bat irabazten dugunean, zapata gehiago saltzen ditugu». Izan ere, ikerlariaren ustez, Amazon Prime Video pizgarri bat baino ez da haren bezeroentzat. «Zerbitzu global zabalagoa da Amazonena. Konpainiak big data erabiltzen du publizitaterako».