'Basque', bidea markatzen

Joseba Attardek, 2015. urtean, Medium aldizkari digitalean kontatzen zuen nola entzun zion elizgizon bati zertan desberdintzen ziren zerua eta infernua. «Zeruan, poliziak britainiarrak dira, maitaleak frantziarrak, mekanikariak alemaniarrak, sukaldariak italiarrak eta guztia antolatzen suitzarrak daude. Infernuan, poliziak alemaniarrak dira, maitaleak suitzarrak, mekanikariak frantziarrak, sukaldariak britainiarrak eta guztia antolatzen italiarrak daude».

Branding-aren garrantziaren inguruko gogoeta gero eta alor gehiagotara hedatzen ari dela, estereotipoez harago, nazio branding-aren (nation branding) edo leku branding-aren (place branding) txanda ere iritsi da. Ez da oso kontu zaharra: urte gutxi dira herrialdeak konturatzen hasi zirela beste herrialdeekin eta tokiekin nolabait lehian zeudela; euren marka, irudia landu behar dutela, berebiziko garrantzia izan dezakeelako, adibidez, jatorri horretako produktuak saltzerakoan, edo turistak eta inbertsioak erakartzerakoan.

Erronka ez da makala, Jose Juan Beristain branding-ean aditua den EHUko irakaslearen ustez. «Nazio oso bat hartzen duzunean barnean, branding-aren konplexutasun osoa gelditzen da agerian. Batetik, herrialde baten barnean daudelako erakundeak, enpresak, pertsonak, kultura, hizkuntza... Bestetik, enpresa gisa zure markari buruzko ezaugarri guztiak zuk erabaki ditzakezun bitartean, nazio edo leku baten kasuan, marka horren gauzatzean eragile piloak hartzen duelako parte».

Oraingoz, aditu gehienen ustez, Euskal Herriaren nazio branding-a garatu gabe dago, nahiz eta zenbaitek lehen pauso batzuk ikusi. Egon badagoena da gai horren inguruko kezka eta gogoa. Horren erakusle dira, Beristainen ustez, 2016an UEUk nazio markagintzari buruz Iruñean egindako ikastaroa, eta handik 2018an plazaratutako liburua, Nazio markagintza: nola transmititu gure balioa (UEU, 2018).

Adostasuna, ezinbesteko

Euskal Herriaren nazio marka garatzeko, EHUko irakaslearen ustez, erronka handiari modu adostu, koherente eta profesional batean erantzun behar zaio, ez alde bakarreko ekimen puntualekin. «Nazio marka bat sortzea ez da norbaitek atzerrian publizitate kanpaina deigarriak egitea. Marka bat egunero sortzen da, eta sortzen dute bertako erakundeek, enpresek eta pertsona guztiek».

Horretarako, adostasuna ezinbestekoa da. «Lehendabizi adostu beharko genuke zer den Basque Country. Eta zertarako nahi dugun marka; munduan ezagunak izateko? Munduko xede publiko estrategiko batzuetara iritsi eta erreakzio positiboak eragiteko? Bezeroak, inbertsiogileak, turistak, ikerlariak, talentua... erakartzeko? Naziogintza egiteko? Barne kohesioa lortzeko?».

Hori bai, adostasun horretarako, aukeratzen den marka izenak arazo izaten jarraitzen du. Attardek, esaterako, hori zuen hizpide Medium-eko bere artikuluan, non arazoa gainditzeko Made in Basque formula aipatzen zuen.

Estitxu Garai marketin adituak ere adostasun beharra azpimarratu du. «Adostasuna oso inportantea da marka errelato komun bat egin ahal izateko. Orain ari dira ahalegintzen Basque hitzarekin desblokeatzen Basque Country-k sor dezakeen arazoa. Baina desblokeatze horrek ere tranpa dakar: Eusko Jaurlaritza hasten bada Basque Country hitza EAErako monopolizatzen, arazorik ez zeukan hitz bati arazo bat jarriko dio, Euskadi-rekin gertatu den bezala. Lurraldetasunaren arazoa desblokea zezakeen aukera zen Basque Country bera, baina... Soluzioa litzateke eragile ezberdinek komunean ahalegin bat egitea zentzu horretan».

Izenaz harago, Basque edo Basque Country, nazio markak estrategia bat behar du, eta forma eman behar zaiola uste du Beristainek. «Nazio marka baten atzean, funtsean, nazio horren nortasuna dago, gure izaera definitzen duten ezaugarri guzti-guztiak. Eta oso garrantzitsua da nortasun horren esentziari begiratzea; muinean zer dagoen. Hori da definitu eta adostu beharrekoa».

Beristainek gogora dakar UEUren liburuan Gorka Espiauk eta Juan Jose Ibarretxek aipatzen dutena. «Bi egileek diote euskaldunok mundua ikusteko eta interpretatzeko era desberdina dugula, eta ondorioztatu dute gure esentzia lotuta dagoela giza garapen iraunkorrarekin eta gizarte berrikuntzarekin. Ez dut esan nahi horrek izan behar duenik gure esentzia diferentziala, baina esentzian adostasuna behar dugu».

Zapaldu gabeko lurraldea

Euskal Herriaz atzerrian dagoen ezagutza ez da oso handia, Beristainen ustez. Karmelo Aiesta automozioaren sektoreko aholkulariak, berriz, gogoratu du bere sasoian esaten zutela Europako japoniarrak ginela; «izaera propioa dugula, langileak eta profesionalak garela». Eta, hain zuzen, Garairen aburuz, «basque izan beharko litzateke —eta ez da— fidagarritasun, zorroztasun eta seriotasun marka bat industrian».

AZK taldeko Xabier Igoak «zapaldu gabeko lurralde bat» ikusten du Basque markarentzat. «Aukerak ditu oinarri sendo bat ezartzeko, ardatz batzuen inguruan».

Izan ere, Euskal Herriari buruzko ezagutza urriak, dio Iñaki Beristainek, ez du zertan eragozpena izan. «Badaude marka ezagunak, Marca España bezala, estereotipo negatiboak dituztenak. Eta ezaguna ez izateak zerbait berria eraikitzeko abantaila ematen dizu».