Nola jarri neurria inguru digitalari

Atzean nor dagoen jakin, haren gustuak ezagutu, joerak deskubritu, deskribatu, eta, ahal bada,aurrea hartu. Audientzia digitalari nork jartzen ote dion neurria, edo nork hartzen dion neurria, eta, batez ere, nork eta nola jartzen dion dagokion kopurua. Testuinguru horretan hasi zen atzo Donostiako Miramar jauregian Euskal Hedabideen Behategiak antolatutako Euskal hedabideen audientzia digitala: metrika adostuen garaia udako ikastaroa.

Egun osoko jarduna izan zen atzokoa, eta hala izango da gaurkoa ere. Hizlarien artean, besteak beste, Rosario Borrego aritu da, GFK enpresako aditua. GFK da Espainiako Estatuan hedabideen audientzia digitala neurtzen duen agentzia ofiziala —Comscore zen aurrekoa, hari hartu dio tokia, eta erreferentziazko izateari ekin dio 2022 hasieran—. Hogei urte baino gehiagoko eskarmentua dauka Borregok merkatuen ikerkuntzan, eta azken hamar urteetan neurketa digitala, data Analytics eta metodo tradizionalen integrazioa izan ditu ardatz.

Neurketa digitalaren ikuspegi orokorra eta GFK enpresak eskaintzen dituen erreminten ikuspegi xehatua eman ditu Borregok. Nabarmendu du neurketa digitalaren merkatua «konplexua» dela, beste zenbait merkatutan neurketarako «estandar» bakarrak egon direlako, baina ingurune digitalaren arloan estandarrak «oso ezberdinak» direlako. GFK Growth From Knowledge enpresa datuen eta analisien mundu mailako hornitzailea da. 2021ean lortu zuen Espainiako Estatuan neurketa digitalerako agentzia ofiziala izateko esleipena, eta hilabete gutxira balioztatu zuen Audientzia Digitalen Neurketarako Jarraipen Batzordeak haren panela —neurketa digitalak egiteko sistemari deitzen diote horrela—. Urtarrilean aurkeztu zituzten lehen emaitzak, eta maiatzean bigarrenak. «Metodologia berri bat da: audientzia digitala neurtzeko beste ikuspegi bat. Ez dugu audientziari eta datuei buruz bakarrik hitz egiten, ez diogu bezeroari sailkapenean zenbatgarren dagoen bakarrik esaten, analisi horietatik harago goaz, estandarra ez da bakarra, gehiago daude», nabarmendu du Borregok.

Eta egin du atzera denboran. Nola hasi zen 1995ean audientzia digitala garrantzia hartzen, baina nola ziren hura neurtzeko erremintak erabat oinarrizkoak: inkesta bidez galdetu eta erantzunak jaso. Nola hasi ziren 2001ean audientzia digitalarentzako neurgailuak ezartzen —audiometroak etxeetan, telebistaren audientziak neurtzeko jartzen zirenak bezalakoak, baina kasu horretan, Internet bidezkoa neurtzeko—. Nola izan zen 2005a hurrengo mugarria: webguneen analitika. «Aukera ematen zuen norbere webgunearen audientzia datuak jasotzeko, baina ez ingurukoenak; konpetentziarenak».

Baina Interneten erabilera, wifi bidezko konexioen erabilera, eta etxetik kanporako konexioak «demokratizatzearekin» batera dator aldaketarik handiena. 2010ean eredu «hibridoak» sortzen dira neurketetarako: etxeetako audientzia, handik kanpora sortzen dena, sakelakoetan egiten dena... jasotzen duten neurketak dira, eta Comscore eta Nielsen etxeetako ereduekin egiten dituzte, batik bat. Ordea, 2022an dator «paradigma aldaketa», Borregok nabarmendu duenez. Teknologia aldatu da, jendearen joerak aldatu dira, eta lehen erabiltzen ziren neurketarako zenbait sistemak ez dute jada zentzurik. «Kontsumoa norbanakoarena da, eta jada berdin dio zer gailuren bidez egiten den eta nondik egiten den», azaldu du Borrego adituak.

Ez dituzte gailuen araberako panelak. «Pertsona dago neurketaren erdigunean, eta haren nabigazio guztia erregistratzen dugu. Ekosistema digital horretan gertatzen ari dena neurtzen saiatzen gara, fokua erabiltzailearengan jarrita, eta horretarako erabiltzen dugu gure teknologia», dio Borregok.

Nola egiten dute? 15.000 laguneko lagin bat dute —hurrengo hiru urteetan 25.000ra nahi dute iritsi—, eta horien artean 11.000 smartphone dira aldika informazioa bidaltzen dietenak. Eta 15.000 horiek asko dira? «Garrantzitsuena da 15.000 horiek beste guztien kontsumoa ongi ordezkatzea». Lagin horiek eta horien informazioa garatzeko darabiltzate Digital Meeter eta GFK Sensic teknologiak, eta guztiek egiten dute bat Audience Analytics erremintan.