Gizartearen larrialdiari adi

Etxean gelditu», «Elkarrekin, aurrera egingo dugu», «Zurekin gaude», «Aterako gara honetatik»... Halako leloak eta antzekoak zabaldu dituzte markek eta erakundeek publizitatea egiteko azkeneko asteetan, COVID-19aren krisia Europara iritsi zenetik. Komunikabideetan egindako kanpainak aldatu egin dira, gizarteari zuzendutako elkartasun mezuak zabaltzen saiatu dira, eta askotariko formak hartu dituzte lelo horiek.

Joseba Andoni Etxebarria EHUko Ikus-entzunezko eta Publizitateko irakasleari iruditzen zaio jokaera normala dela marka gehienek hartu dutena. «Logika profesionalak esaten du enpresek sentsibleak izan behar dutela gizartean gertatzen denarekin; eta, horren arabera, komunikazioan horrela jokatu. Ez luke inolako zentzurik izango gizartea hain egoera larrian egotea eta markek ohiko mezuekin jarraitzea». Komunikazioaren logika izaten da jakitea zein diren gizartean dauden kezkak. Horren arabera egokitzea zentzuzkotzat jotzen du EHUko irakasleak.

Koronabirusaren krisiak enpresa gehienak jo ditu. Etxebarriak nabarmendu duenez, egoera ekonomikoa larria da, eta enpresa gehienek arazoak dituzte. «Halako krisien aurrean, normalena da enpresetan aztertzea zer egiten ari diren. Gelditu, eta pentsatu estrategikoki zer egin, eta gizarteari zer erantzun eman behar zaion. Ikusi behar da testuingurua nolakoa den, eta ziur nago enpresa gehienek hori egingo zutela».

Horren ondotik, jokabide batzuk oso proaktiboak izan daitezkeela uste du irakasleak, «gizartean parte hartze berezia izanez».Gomendatu du hori egitea. «Ekintza batzuk soilik komunikatiboak izan daitezke, baina hori ez da oso egokia. Gomendatuko nuke diskurtsoa aldatzeaz gain ekintzak aurrera eramatea, bakoitzak bere esparruan lagunduz». Izan ere, badira diskurtso hutsean gelditu diren markak ere. Baina haientzat zailagoa izaten ari da herritarrengan iristea.

Egoera berezi batean ari dira enpresak iragarkiak egiten. Alde batetik, hedabideen kontsumoa handitu egin da, baina marka gutxiago ari dira publizitatea jartzen. «Salmentak baino, marken ospea garrantzitsuagoa bihur daiteke une hauetan. Horrela, krisitik ateratzean, marka horiek posizio hobeago batean egon daitezke».

Asteotan zabaldu diren kanpainen artean, zenbait adituk Bankinter bankuak egin duen iragarkia goraipatu dute. Etxebarriak ere uste du oso iragarki ona dela: «Sormenaren ikurra izan da pandemiaren aste hauetan. Ikuspuntu egokia du, eta bat egiten du bankuak zuen estrategiarekin». Munduko billete batzuk agertuz doaz iragarkian, haietako marrazkiek mezuarekin bat eginda. Eta, amaieran, off-eko ahotsak aipatzen du bezeroei hipotekak luzatu eta ordainketen atzerapenean lagunduko zaiela. «Jendeak ekintzak behar ditu, eta, kasu horretan, ekintzekin bukatzen dute diskurtso eta mezu egokiak dituen iragarki bat».

Irakaslearen arabera, lehendik ere aldatzen ari zen publizitatearen sektorea. «Salmentetan bainoago, balioetan pentsatu behar dute orain markek».

Euskara balio gisa

Askotariko publizitate kanpainak ikusi dira azkeneko asteetan. Aurretik euskara erabiltzen zuten markek euskara erabili dute, eta erdara hutsean aritu ohi direnek berean jarraitu dute.

Eusko Jaurlaritzako Turismo Sailak Euskadi zain duzu, egongo gara berriz sortu du. Eta kanpainarako zabaldu dituen hiru bideoetan, off-eko ahotsa erdarazkoa da —euskara bideoetako bakar batean dago, eta azpidatzietan—.

Etxebarriari iruditzen zaio euskararen erabilerak «funtsezkoa» izan beharko lukeela Euskal Herrian egiten diren kanpaina guztietan: «Euskara oinarri moduan hartu beharko litzateke kanpainak egiteko orduan. Herri moduan, sekulako balioa da gure hizkuntza; barnerako, jakina, baina kanpora begira ere bai».

Kanpaina asko, bestalde, erdaraz pentsatzen dira, eta erdarazko leloaren euskarazko itzulpen hutsa egiten dute gero. Zenbaitetan, kanpainak zabaldu nahi duen zentzua galdu egiten da euskarazko itzulpenean. «Kanpainak egoki egiteko, berariaz pentsatu behar dira euskaraz eta erdaraz», ohartarazi du Etxebarriak.