Interneteko bideo biralen garaiaren aurretik, publizitatearen munduan zeresan handia eman zuen kanpaina askoren sortzailea izan zen Oliviero Toscani argazkilaria. Benneton arropa markaren kanpainak ziren haietako batzuk, eta, 1980ko eta 1990eko hamarkadetan, eztabaida piztu zituzten haren argazkiek, probokatzaileak zirelakoan: mafiaren krimen baten argazkia; apaiz bat eta moja bat elkarri musuka; hainbat arrazatako neska-mutikoak, «munduko kolore guztiak» esaldiarekin... Publizitatearen historiako izen esanguratsuetako bat da Toscanirena. Atzo hil zen, Cecinan (Italia), 82 urte zituela. Urte eta erdi zen amiloidosi gaitza zuela.
Milanen (Italia) jaio zen Toscani, eta haren aita Fedele izan zuen lehen maisu argazkilaritzan; izan ere, Corriere della Sera egunkariko argazkilaria zen aita. «Zerbait interesgarria ikusten baduzu, egin tiro», esan zion Fedelek semeari, lehen argazki kamera oparitu zionean. 1957an, aita-semeak Benito Mussolini diktadorearen gorpuzkien hilobiratzera joan ziren, eta han, Toscani gaztetxoak argazkia atera zion alargunaren aurpegiari. 14 urte baino ez zituen.
Zuricheko (Suitza) Kuntgewerbeschule eskolan egin zituen Toscanik argazkilaritza ikasketak. Oso gazterik ekin zion publizitatean lan egiteari, eta Cornetto izozki markarentzat egin zuen lehen kanpaina. Elle, Vogue eta Harper's Bazaar aldizkarientzat ere atera zituen argazkiak, gazte hasiberria zela. 20 urte bete berriak zituela, Ameriketako Estatu Batuetara joaten hasi zen. 1971. urtean, lehen eskandalu handia piztu zuen kanpaina batekin: Jesus markako galtza bakeroen kanpainan, emakume baten ipurdia atera zuen —haren bikotekide Donna Jordanena—, eta hau zen leloa: «Maite nauenak, jarrai diezadala». Asko idatzi zen kanpaina haren inguruan, baita Pier Paolo Pasolinik berak ere.
1982an, Italiiako Benetton markarekin hasi zen lanean. 1984an kanpaina esanguratsu bat sortu zuen, hainbat arrazatako neska-mutikoak biltzen zituena. Bolada batean, Benetton-en ezaugarri bihurtu zen irudi hura. 1993an, Benetton konpainiako presidente Luciano Benetton larru hutsik atera zuen argazki batean —genitalak eskuekin estaltzen zituela ageri zen—, eta Panorama aldizkariak azalean argitaratu zuen argazki hura. Toscanik ia hogei urtez egin zuen lan Benettonentzat.
Toscaniren beste iragarki oso esanguratsu bat anorexiaren aurkako kanpaina batekoa izan zen: 2007ko irailean, Isabelle Caro atera zuen, larru hutsik. Inpaktu handia eragin zuen irudi hark.
Askotariko proiektuetan parte hartu zuen Toscanik: 1991n, Colors argazkilaritza aldizkaria sortu zuen; 1994an, Treviso La Fabrica akademia ireki zuen —Andy Warholen Factory akademian oinarritua—...
Hainbat adituren iritziz, shockversiting kontzeptua haren argazkiei lotua dago: iragarki baten bitartez shock bat eragitean datza. Gaur egun ohikoagoa da publizitatearen xede hori, baina aitzindaria izan zen Toscani.
