Publizitate sexistari kale!

Beti gazte, eder eta aberats mantentzen diren Barbie eta Ken bikote famatua; aingerutarra, erabat arrosa eta sentikorra den Kitty katua; gerra, suntsiketa, menderakuntza eta indarra irudikatzen dituzten hamaika bideo joko; mundua salbatu eta askatasuna konkistatzea helburu duten Axe gizonak; gizonen desioa eta betirako maitasuna irudikatzen duten lurrin anitzak; ama, emazte on eta familiaren batasuna bermatzen duen emakume irudia sustatzen duten turroi eta garbitzeko produktuen iragarkiak, e.a. Urte guztian, baina bereziki gabonetan ikusi behar izaten ditugun iragarki batzuen adibideak besterik ez dira hauek.

Aurten berriz ere, telebistan, aldizkarietan, hedabideetan eta interneten oro har agertzen den publizitatea sexista dela salatu behar dugu. Urteak aurrera joan ahala, ezin esan dezakegu publizitatearen edukietan eta erabiltzen dituzten moldeetan aldaketarik izan denik. Publizitatea, azken batean, jendarte sexista beraren isla da, baina, era berean, komunikabideek duten funtzio sozializatzailea ikusita, jendarteko egitura patriarkalak berregiten dituzte. Egungo publizitateak sexuaren araberako rol eta funtzioen banaketa iraunarazten eta indartzen du. Emakume eta gizon izateko eredu sexista hegemonikoak bultzatzen dituzte, erabiltzen diren hitz-joko, irudi eta mitoen erreferentzien bidez. Sexuen arteko ezberdintasunak indartzen dituzte, bereizkeriak areagotuz.

Hala, emakumeok etxe barruko lan eta zaintza lanekin lotuta agertzen gara askotan. Etxerako produktu, jaki eta rol sozialei erreferentzia egiten dieten publizitate gehienetan, emakumeoi jendartean osoki egokitu zaigun funtzioarekin lotuta agertzen gara. Baina ez da publizitateak egokitzen digun rol bakarra. Gizonarentzako desio objektu izaten jarraitzen dugu edozein motatako publizitatean, eta gure amets nagusia gizon batekin lotuta agertzen da; horren adibide argia lurrinen iragarkiak dira. Gure bizitzako helburua gizon baten maitasuna lortzea dela irudikatzen dute, eta, horretarako, edertasun eredu zehatz bat bultzatzen da, gaztetasuna eta argal egotearekin erabat lotuta.

Aldiz, gizonak, munduko heroiak izango balira bezala agertzen dira. Haien ametsa unibertsoaren konkista da, eta beraiek dira beren bizitzaren jaun eta jabe, ez daude inoren mende. Askatasunaren ideiarekin oso lotuta daude gizonak publizitatean. Haien funtzio nagusia hori izanik, etxe barruko eta zaintza lanekin ez dute loturarik.

Horrenbestez, berdintasun faltsuaren adibide oso argia da publizitate sexista. «Berdinak» garen ideia zabaltzen saiatzen dira, baina iragartzen duten etorkizuna erabat sexista eta botere harremanetanoinarrituta dago. Publizitateak, sexu-kultura-klase arteko bereizkeriak iraunaraziz eta indartuz, errealitatea, bakarra eta unibertsala (mendebaldarra, diruduna, klase erdi-altukoa, botereduna, heterosexuala, edertasun irudi estereotipatuduna, aingerua, e.a.) bailitzan irudikatzen du.

Bide batez, publizitate sexistaren aurrean dagoen arduragabekeria salatu nahi genuke, eta, horregatik, instituzio publikoei, diskriminatzaileak eta sexistak diren iragarkiak, hala nola jendarte justu eta parekide bati kale egiten diotenak, aztertzeko eta mugatzeko eskatzen diegu.