'Ederra' sartu digute

Bihar emakumeok esnatu eta erabakiko bagenu gure gorputzarekin pozik gaudela, ezagutzen ditugun herrialde gehienetako ekonomiek zartako galanta hartuko lukete. Etzi esnatu eta erabakiko bagenu ez ditugula gehiago kontsumituko ume-zaintzaile edo etxe-garbitzaile huts gisa aurkezten gaituzten markak, beste kuku batek joko liguke.

Oiloa eta arrautzarenaren antzekoa da publizitatearen eta jendartearen arteko harremana. Publizitateak gizartean sumatu daitezkeen joeretatik edaten du, askotan estereotipoetan oinarritutakoak, eta horiek indartu eta birsortzen ditu. Elementu kulturaletatik abiatuta iragarkiek ideal bat eraikitzen dute, gure ametsen jabe egiten den fikziozko errealitatea. Ez dizkigute produktuak saltzen, arrakasta eta zoriontasuna baizik. Eta, horrekin batera, noski, arrakasta eta zoriontasunaren eraikuntza sinboliko eta ikonikoa. Nolakoak izaten saiatu behar dugun, zein den norma.

Balio eta bizitza-ereduen transmisio horretan kokatu behar da genero-rolen eta estereotipoen neurriz kanpoko erabilera atzerakoia. Ispilu horrek emakumeoi ematen digun isla garbia, garbi-garbia, da. Zaharrak berri, oraindik ere etxeko eremu pribatuaren zaindariak gara, horretaz jabetzeko lixiba eta bestelako garbigarrien iragarkiei erreparatzea baino ez dago.

Logika kontsumistak badu, halaber, patriarkatuaren neurriko beste jantzi bat: emakumeen gauzifikazioa. Iragarkietan «gauza izatea» ez baita gauza bera emakumea ala gizona izan. Gizonak gai dira; gu, aldiz, objektuak, gaitasun intelektualik gabeko gizonen plazererako jostailu eta zerbitzariak. Kontuz estalki polita dakarten iragarki berriekin ere. Itxura batean emakume inteligente, independente eta modernoak proiektatzen dituzte, baina, azken buruan, edertasun fisikoa da arrakasta lortzeko giltzarria. Hori da, besteak beste, argaltzeko produktuen eta kosmetikoen iragarkien joera berria. Subjektu kontsumitzaile gisa ere, objektu izaten jarraitzen dugu. Besteen (gizonen) begietara moldatzeko, gorputza zuzendu beharreko akatsez betetako eremu gisa ikustera garamatzate. Ez dugu soilik ama, etxekoandre eta emazte perfektua izan behar, gainera eder eta lirain egon behar dugu. Harrapa ezan!

Nola gainditu egoera hau? Egia da gero eta gehiago direla markaren eraikuntza balio feministetan oinarritzen dutenak. Badakigu euren helburua ez dela gizarte parekidea lortzea, euren helburua saltzea da. Bai, hala da. Eta, zer? Kontsumitzaile gisa ere jabetzen hasi beharko dugu, kontsumitu berdin kontsumituko baitugu, eta horrelako jarrerak dituzten markak saritzen hasteak kalte baino mesede egingo digulako.

Nolanahi ere, nabaria da gai hau ezin dela merkatuaren interesen esku utzi. Bai, erakunde publikoek ardura dute honetan. Eta ez, publizitatearen auto-arautzeak ez du funtzionatzen. Ez dago publizitate sexista galarazteko ordenamendu juridiko eraginkorrik, eta horrela dirauen artean, erakundeak horrelako mezu kaltegarriak baimentzen eta bultzatzen ari dira. Gero alferrik izango da urtean behin kanpaina zehatz batean dirua xahutzea, ez badago hain ikusgarria den sektore baterako neurri integralik. Testuinguru horretan etorri da Londreseko alkatearen erabakia emakumeentzat iraingarriak izan daitezkeen iragarkiak garraio publikoko euskarrietan debekatzeko. Ongi etorria izan dadila.