Marketina, euskara indartzeko

«Euskararen marka landu behar da. Baina zein da euskararen marka?», galdetu Estitxu Garaik, Nik ikerketa taldearen zuzendariak. Jarraian argitu du: «Marka esaten dugunean, ari gara nolabait asoziazio bilduma bati buruz; konexio mentalak dira. Euskara edo euskal kultura aipatzen dugunean, zeintzuk dira jendearen gogoan aktibatzen diren elementuak?». Izan ere, euskalgintzako eragileek kezka bat zuten, eta gai hori lantzen hasi dira EHU Euskal Herriko Unibertsitateko hainbat aditurekin elkarlanean.

Euskaren marka gisa definitu dutena sustatzeko abiatu dute, hain zuzen, ikerketa proiektu bat. «Beharbada ez marka hitzarekin, baina euskararen eragileak bagabiltza diskurtsoak eta lan egiteko erak lantzen. Nahiko genuke azterketa honetatik euskalgintzak—eta oro har euskarak eta euskal kulturak— estrategia bateratu batekin lan egitea, eta gero gutako bakoitzak gure markak eta estrategia propioak ahalik eta gehien hobetzea», azaldu du Olatz Olasok, Emun hizkuntza zerbitzuen kooperatibako zuzendariak. Haren aburuz, euskara «hautu» bat da egun, eta aukera hori indartzeko bide berriak urratu behar dira. Ezinegonari erantzuna eman nahian, ikerketa talde baten esku utzi dute lana. «Ohartu ginen diskurtso eta narratiba berriei buruzko eztabaidak, finean, marka zirela. Hala ere, beharbada, marka diogunean denok ez dugu gauza bera buruan, eta lehenengo lana markaren jakintza guztia hizkuntzaren eremura ekartzea izan da». Hari horri tiraka ari direla azaldu du Garaik. BERRIA Taldea ere ikerketaren parte da.

Hauek ari dira ikerlari: Irene Garcia, Patxi Azpillaga, Irati Agirreazkuenaga, Angeriñe Elorriaga, Koldo Atxaga, Sergio Monge, Ainara Miguel eta Naroa Jauregizuria. Garai dute arduradun.

Lehenengo, euskararen markaren egungo egoera aztertzen hasi dira, etorkizunean hizkuntza sustatzea helburu duen proposamen bat egin ahal izateko. Teoriatik hasi eta ondoren praxira salto egin ahal izateko, hainbat fasetan antolatu dute azterketa. Urte hasieran ekin zioten bideari, eta lehen fasean zortzi eztabaida talde antolatu dituzte, hainbat adin tarte eta eremu soziolinguistikotakoak. Bertatik ateratako datuak ordenatzen ari dira. «Orain kontzeptualizazioa garatzen ari gara, eremua teorikoki lantzen, eta horren aplikazio praktikoa izango da Euskal Herrian egingo dugun ekarpena», azaldu du zuzendariak. Hurrengo urratsa inkesta bat diseinatzea izango da, eta hortik «marka txosten bat» osatu nahi dute. Horren ostean, lantaldeak aplikazio praktikorako marka estrategiaren proposamena garatu nahi du, datorren urte bukaeran aurkezteko.

Inoiz egin gabea

Marketinari dagozkion ezagutzak hizkuntzaren alorrarekin uztartzea dute egiteko nagusia, eta horretan lehenengoak izango dira.Estreinakoz aplikatuko dute branding-a alor akademikoan. «Nazioekin eta pertsonekin erabili izan da markaren kontzeptua, eta horrek aurrekari gisa balio digu ikusteko nola egokitu den markagintza jakintza eremu ez-komertzialetara», ziurtatu du Garaik. Asmoa da gainerako hizkuntzetan aplikatzeko moduko eredu bat sortzea, kasuan-kasuan egokituko den oinarri bat prestatzea.