Hasi agur nazietatik, DOGE AEBetako efizientzia departamentuaren motozerratik barrena, X-ko bere azken mezuraino, Musken iskanbilek isla zuzena dute Teslan.
Ez da arrazoi bakarra izango esplikatzeko zergatik ari diren Tesla gutxiago saltzen, baina merkatuetako analistek argi daukate automobilgintza marka horri sekulako kaltea egiten ari zaizkiola Elon Musken keinuak, adierazpenak eta jokaerak.
Zergatik? Zergatik hondatu dezakete hainbeste liderraren jokaerek markaren irudia? Jose Juan Beristain EHUko marketin irakasle eta branding adituak azaldu du nola erakunde baten edo konpainia baten irudiaren funtsean marka konstelazio bat dagoen, eta nola marka pertsonalak pisua izan dezakeen: «Erakunde baten jardueran marka mota desberdinak sar daitezke jokoan. Alde batetik, erakundearena —marka korporatiboa—; bestetik, saldutako produktuek izan ditzaketen marka propioak. Haiei, gainera, erakundearen ageriko kolaboratzaileen markak batzen zaizkie. Horiek gutxi ez, eta erakundeko liderra eta publiko desberdinekin harremanak dituzten gainerako partaideak marka pertsonal bihurtzen dira, nahitaez».
Beristainen ustez, «marka sistema konplexu hori bere osotasunean aztertu beharra dute erakundeek, marka guztiek elkarri eragiten dietelako». Eta hor, liderrek badute zeresana: «Ikerketek agerian uzten dute liderrek erakundeen marka irudian eragiten dutela, eta, ondorioz, bezeroen jokabidean eta marka korporatiboaren merkatu balioan eragin dezaketela».
Konstelazio horretan, Teslaren marka korporatiboa oso markatua zen. Klima larrialdiaren kontrako baikortasun teknologikoaren ikurra zen, Kaliforniako demokrata burges eta aberatsentzako auto elektriko garestia, jasangarritasunaren eta berrikuntzaren inguruko haien zaletasunaren erakusle.
Eta hor, Musken marka pertsonalak ere pisua zuen: gizateriaren erronka handienei heltzeko prest zegoen nolabaiteko aitzindaria, buruargia, ameslaria zen. Eta Teslaren aurpegia.
Izan ere, Beristainek azaltzen duen moduan, «liderraren marka pertsonalak protagonismo desberdina izan dezake lehen aipaturiko marka konstelazioan. Batzuetan sistema osoaren bihotz bihurtzen da; adibidez, liderrak berak fundatu eta eraiki duenean erakundea. Halakoetan, liderraren printzipioak eta mundua ikusteko modua bere egiten ditu erakundeak, eta marka pertsonalak eta marka korporatiboak bat egiten dute. Steve Jobs zena (Apple) hartzen da horren adibide paradigmatiko bezala, baina Mark Zuckerberg (Meta) eta Richard Branson (Virgin) bezalako kasuetan ere garbi ikusten da. Horrelakoetan, liderra marka korporatiboaren sinbolo nagusi bilakatzen da».
«Badago elementu bat marka korporatiboa errealago, naturalago eta ukigarriago bihurtzeko gaitasun bikaina duena, eta hori erakundearen liderra da»
JOSE JUAN BERISTAIN EHUko marketin irakaslea
Musken kasuan, Beristainek gogoratu duenez, «bera ez da Tesla enpresaren fundatzailea, baina haren lidergoa oso nabarmena eta agerikoa izan da, eta Teslaren irudi berritzailea eta liderraren espiritu aitzindaria ondo uztartu dira orain arte».
Protagonismo handia duen liderrak pertsonifikatu egiten du marka, gorputza eta ahotsa jartzen dizkio markari. Azkenean, Beristainek esplikatu duen moduan, «marka bat, funtsean, zerbaitek —erakunde batek, produktu batek, pertsona batek edo beste edozerk— bere publikoen buruan sortzen duen ideia, esanahi, emozio eta sentsazio multzoa da. Irudi hori sorrarazteko unibertso aberatsak sortzen dituzte marka askok, koloreekin, sinboloekin, hitzekin, soinuekin eta usainekin jokatuz. Elementu horien artean, ordea, badago bat marka korporatiboa errealago, naturalago eta ukigarriago bihurtzeko gaitasun bikaina duena, eta hori erakundearen liderra da».
Hori gertatu da Teslarekin. Onerako hasieran, eta txarrerako orain. Izan ere, Musek, eta Tesla markak orain, MAGA pertsonifikatzen dute, Make America great again. Eta bidea ematen die Donald Trumpen gobernuaren kontra agertu nahi dutenei boikota egiteko, protesta egiteko, mobilizatzeko...
Beristainen ustez, «Muskek Trumpen gobernuarekin duen loturak erakusten digu bere marka pertsonala MAGAren inguruan sortutako beste marka sistema bati atxiki diola ezinbestean. Eta elkarri eragiten hasi dira dagoeneko, sistema baten barnean ideiak eta esanahiak transferitzen direlako marken artean. Lotura horrekin, Trumpen gobernuak efizientziaren ideia indartu du seguru asko bere publikoan, baina Musk eta Tesla markei transferitu zaizkien ideiek ez diote ezer onik ekarri aurretik zuten irudiari, mundu mailan, bereziki egungo egoera polarizatu eta korapilatsuan».
Horiek horrela, izan dezake konponbiderik Teslaren gainbeherak? Berreskuratu dezake irudi ona? Musk Teslaren buruzagitzatik kentzea nahikoa litzateke?
Oraingoz, Beristainen arabera, «badirudi Muskek Trumpen muga zergen politikatik aldendu nahi duela eta haren gobernutik urrutiratuko dela, baina kontuan hartu behar da marka pertsonalean ‘esaten eta egiten den guztiak’ uzten duela bere aztarna».
Gainera, EHUko marketin irakaslearen ustez, «Musk eta Tesla marken arteko lotura ez da edonolakoa, eta mina eginda dago. Seguru asko, haren sentsibilitate ekonomikoa politikoa baino handiagoa izango da, eta horrek erabaki batzuk hartzera eramango du. Karga bat bihurtu den marka pertsonalak zenbat eta nabarmentasun gutxiago izan, hobe. Marka korporatiboa berreraikitzeko lan handia du aurrean Teslak, bere jatorrizko balioak eta gizarteari egin diezaiokeen ekarpena agerian jarriz».
Autoa, identitate zeinua
Halako autoa, halako telefonoa... Zer erosten du jendeak egiaz? Allen Adamson branding adituak zera azaldu du NPR AEBetako irrati publikoari emandako elkarrizketa batean: nahiz eta jende gehienak pentsatu ‘halako autoa ondo azeleratzen duelako erosi dut’ edo ‘ondo gidatzen delako’, funtsean autoen errendimenduak oso antzekoak dira. «Auto askotan sartu eta marka begiratzen ez baduzu, ez daukazu arrastorik zer autotan zauden».
Adamsonen arabera, autoak ikur bat dira, marka ikur bat, identitate zeinu bat. «Esaten dute: 'Begira, BMW bat gidatzen dut, edo Ford pick-up bat'. Ibilgailuak zerbait esaten duelako beraiei buruz.
Atarian aparkatu, eta esaten duzu: 'Begira nazazu, berdea edo ekologista naiz, Tesla bat daukadalako'. Edo: 'Begira ze matxoa naizen kamioneta handi honekin'».
Alegia, Adamsonek azaltzen duenez, autoek beti dute lotura markaren irudiarekin. «Behin marka irudi hori ez bada zure auzoei erakutsi nahi diezun gauza bat, marka horrek arazo handiak dauzka». Eta ez dirudi jendeak Muskekin identifikatzerik nahi dutenik.
