Ezin da ukatu. Kutxabankek irudi krisi bat, marka krisi bat izan berri du bankuko presidente Anton Arriolak egindako adierazpen batzuen harira.
Bilboko Merkataritza Ganberan hitzaldia ematen ari zen, martxoaren 21ean, enpresek talentua erakartzeko dituzten oztopoez galdetu ziotenean. Arriolak esan zuen Euskal Herrira bost urtez lanera datorren poloniar bati ez datorkiola ondo bere seme-alabek euskaraz ikasi behar izatea.
Ildo horretan, Kutxabankeko presidenteak eskatu zuen bateragarri egiteko «euskara komunikazio hizkuntza duen hezkuntza» eta atzerritik erakarri nahi diren talentudunen seme-alabentzako «hezkuntza bat, ziurrenik ingelesezkoa, aldi baterako datorren jendearentzat».
Betiere talentua erakartzeaz ari zela, zera gaineratu zuen: «Hori faktore mugatzaile nabarmena da».
Ondoren, gaztelerazko hedabide batzuen tituluetan, talentua erakartzeko faktore mugatzailea euskara bera zen Arriolari egotzitako hitzetan, ez euskarazko hezkuntza.
Hala bata nola bestea izan daitezke ideia kritikagarriak zenbaitentzat, eta, agian, egia handiak beste batzuentzat. Nolanahi ere, argi dago Arriolak esandakoek hainbat erantzun izan dituztela; kritikarako, atxikimendurako eta eztabaidarako gaia eman dute. Kutxabank marka hor tartean dabilela, gainera.
Liderra eta marka erabat lotuta baitaude, nahiz eta Arriolaren figurak ez duen orain arte halako pisua izan markaren irudian.
Jose Juan Beristain EHUko marketin irakasle eta branding-ean adituaren arabera, «liderrak ezinbesteko funtzioa betetzen du erakundearen marka irudiaren eraikuntzan. Giltzarrietako bat da marka korporatiboa erakundearen barnean eta kanpoan barreiatzeko. Beste era batera esanda, lidergo egoki bat izatea lagungarri izango da erakundeko partaide guztiek norabide berean lan egin dezaten —ezinbestekoa dena erakunde irudi sendoa lortzeko—, baina, gainera, irudi hori erakundetik kanpora proiektatzen lagundu dezake, liderra erakundearen pertsonifikazio edo sinbolo bihurtzen baita nolabait».
Testuinguruaren garrantzia
Arriolaren adierazpenei erreparatzeko orduan, testuingurua ere ez da ahaztu behar. Adierazpen eta titulu horiek iritsi dira, hain justu, noiz-eta euskal gizartearen parte handi batek pentsatzen duenean euskararen kontrako oldarraldi bat gertatzen ari dela. Eta hori pentsatzen duen jendearen artean ez dira gutxi Kutxabanken bezeroak.
Ildo horretan, Beristainen arabera, «liderra erakundearen arrakasta baldintzatuko duten partaideei —stakeholder deiturikoei— mintza dakieke; besteak beste, bezeroei, inbertitzaileei, hornitzaileei, banatzaileei, administrazio publikoei eta komunikabideei. Liderrak esandakoak eta egindakoak irudi bat sortuko du haien buruan, eta, ondorioz, erantzunetan eta erreakzioetan eragingo du, onerako edo txarrerako».
Eta hain zuzen, «branding-aren egitekoa da markak xede publikoentzat izan dezakeen balioa ulertaraztea, haiekin emozionalki konektatzea eta lehentasuna sortzea. Eta, lan horretan, liderrak rol oso garrantzitsua bete dezake, batik bat lider inspiratzaile baten gaitasunak erakusten baditu».
Meatzaldean etsaia ondo identifikatuta daukagu.
— MEATZALDEA ☭ HINTXAK (@MHintxak) March 25, 2025
Anti-euskaldunak eta kapitalistak Athleticetik zein Euskal Herritik urrun nahi ditugulako!
Kutxabank, Jon Uriarte eta Anton Arriola KANPORA!
Independentzia. Sozialismoa. https://t.co/CccvIqJlZTpic.twitter.com/zmpFxLWwBs
Beharbada, euskarari buruzko halako adierazpen bat oharkabean pasatuko zen garai batean. Posible da halakoek gaztelerazko hedabide batzuetan bakarrik izatea oihartzuna, diskurtso jakin batzuk indartzeko. Baina garaiak aldatu egin dira, eta Internetek eta sare sozialek asko demokratizatu dute erantzuteko bidea.
«Egungo kontsumitzaileak ez dira edozerekin konformatzen», azaldu du Beristainek. «Inoiz baino bide gehiago dituzte iritziak eta egonezinak plazaratzeko, eta horrek boterea ematen die. Gizartearen parte gero eta handiago batek jakin nahi du zer balio dauden marken oinarrian, eta, horregatik, askotariko gaien inguruko iritziak eskatzen dizkie. Aktibismoan aritzeko ere eskatzen zaie markei, gero eta gehiago».
Clickbait motako tituluen eta albiste faltsuen garaia ere bada egungoa. Azkenean, EHUko marketin irakaslearen aburuz, «ezinezkoa da markaren eraikuntza guztiz kontrolatzea, irudi hori ez baitago bakarrik erakundearen adierazpenen eta ekintzen menpe. Aurpegi ezagunek, komunikabideek eta askotariko elkarteek emandako iritziek ere eragina izan dezakete marka batek publikoaren burmuinean sorrarazten dituen ideietan».
Isiltasuna
Behin krisia piztu denean, zer egin behar dute liderrak eta markak? Zer egin behar dute —eta zuten— Arriolak eta Kutxabankek?
Hasieran, isilik geratu ziren. Baina Beristainek azaltzen duenez, «isiltasunak ere komunikatzen du. Horrelakoetan, tentagarria izan daiteke isilik gelditzea, isiltasunak, berez, gauzak bere onera ekarriko dituelakoan, baina ezin dugu ahaztu isiltasunak bide eman diezaiekeela askotariko interpretazioei; beraz, erakundeak kontrolatzen ez duen mezu bat darama bere baitan».
Sei egun pasatu ziren Arriolak lehen adierazpenak egin arte, Kutxabankeko langileentzako barne ohar batean: «Joan den ostiralean egin nituen adierazpenen oihartzuna ikusita, argitu nahi dizuet ni euskararen maitale amorratua naizela. Euskara nire bihotzetik oso gertu dago», azaldu zien. Eta nabarmendu nahi izan zuen euskarari garrantzia eman izan diola beti: «Adierazi dut zentrala izan behar duela gure hezkuntzan». Egia da azken hori hitzaldiaren ostean euskal hedabideei egindako adierazpenetan esan zuela.
Deia egunkarian zortzi egun geroago, apirilaren 3an, plazaratutako elkarrizketa izan zen lehen aldia Arriolak gaiaz jendaurrean hitz egin zuena. Kazetariak galdetu zion ea iruditzen zitzaion «gaizki ulertu» zitzaiola. Arriolak hau erantzun zuen: «Inoiz ez nuen esan ‘mugatzaile’ hitza euskarari buruz, baizik eta erakarri nahi ditugun profesionalen seme-alabentzako ingelesezko hezkuntzarako aukera faltari buruz».
«Krisi bati zenbat eta lehenago erantzun, orduan eta hobeto; kaltetuak sentitu diren horiei mezu garbia helarazi behar zaie. Zerbait gaizki esan edo egin bada, egokiena aitortzea da, natural [...] Gizarteak ez ditu erakunde perfektuak eskatzen, marka zintzoak eta gardenak baizik»
JOSE JUAN BERISTAINEHUko marketin irakaslea
Nahikoa izango dira azalpen horiek Arriolaren eta Kutxabanken irudi krisia gainditzeko? Denborak esango du. Baina branding-aren irizpideek zer dioten azaldu du adituak:
«Krisi bati zenbat eta lehenago erantzun, orduan eta hobeto; kaltetuak sentitu diren horiei mezu garbia helarazi behar zaie. Zerbait gaizki esan edo egin bada, egokiena aitortzea da, natural, betiere hobetzeko borondatea erakutsita eta horretarako zer neurri hartuko diren azalduta. Krisia esandakoa edo egindakoa desitxuratu izanak ekarri badu, berriz, jatorrizko mezua edo ekintza zein izan den nabarmendu beharko litzateke, krisiari errotik heltzeko. Gizarteak ez ditu erakunde perfektuak eskatzen, marka zintzoak eta gardenak baizik».
Beristainen ustez, hala ere, «aitortu beharra dago liderrek markagintzan duten lana ez dela batere erraza, bereziki gaur egun. Horregatik, ezinbestekoa da erakundearen markaren eta marka pertsonalaren, hau da, liderrarenaren arteko lotura ulertzea eta zaintzea. Bakoitzak bere ezaugarri propioak izango ditu, baina uztartzeko modukoak izan behar dute, eta horretarako baldintza minimoa balio konpartituak izatea da. Gauzak txukun eginda, bi markak atera daitezke indartuta».
