Itxura onez dabil kosmetikoen industria. Pandemia garaia bereziki nozitu zuen lurrinen eta kosmetikaren alorrak, baina pizkunde ikusgarria du orain, eta ikusi besterik ez dago edertasun produktuen saltokiak nola ugaritu diren.
Luxuzkoak nahiz kostu txikikoak, Euskal Herriko hiriburu eta herri handietan nabarmena izan da halako saltokien zabalkundea azken urteetan; lehen bi edo hiru kate ziren, baina orain kosmetiko, lurrin eta makillaje kate handiak kale nagusietara iritsi dira —arropa kate handien lokalekin batera—. Eta beste hainbeste gertatu da merkataritza gune handietan ere.
Halako produktuen beste salmenta bide batzuek ere badute beren pisua. Botikak dira haietako bat, eta hor daude ile apaindegiak eta estetika zentroak ere. Horietaz gain, marka handientzat oraindik ere badu garrantzia travel retail deiturikoak, hots, aireportuetako duty free dendak.
Eta nola ez, merkataritza elektronikoa. Kosmetika eta edertasun produktuak salerosteko gune gero eta garrantzitsuagoa da sarea. Eurostaten datuei begira, 2023an kosmetika eta edertasun produktuak izan ziren online gehien saldutakoetan hirugarrenak Europako Batasunean, arropen eta janari prestatuen atzetik, eta musika eta streaming zerbitzuen aurretik. Merkataritza elektronikoko EBko erosleen %18k erosi zituzten kosmetikoak.
Ohitura berriak
Familia guztietan ez zen berdin gertatuko, baina etxe gehienetan aspaldi igaro ziren zaintza pertsonalerako produktu bakarrak xaboia, hortzetako pasta eta, asko jota, kolonia izaten ziren garaiak.
Enfokamer Eusko Jaurlaritzaren merkataritza behatokiak kontsumo ohiturei buruz 2023an egindako txostenaren arabera, Arabako, Bizkaiko eta Gipuzkoako herritarren %31,8k erosten dituzte edertasunerako, norberaren zaintzarako eta higienerako produktuak hilabetero, %27,8k zenbait aldiz urtean, eta beste %27k noizbehinka.
206Urteko gastua Espainiako Lurringintza eta Kosmetikako Elkarte Nazionalaren datuen arabera, iaz 200 eurotik gorakoa izan zen Espainiako kontsumitzaileek produktu horietan urtean egindako batez besteko gastua: 206 eurora iritsi zen.
2022koak dira Cosmetics Europe ekoizleen elkarteak egindako inkestaren datuak. Haren arabera, europar batek egunean zazpi kosmetiko eta zaintza pertsonalerako produktu erabiltzen ditu batez beste, eta hamahiru astean. Emakumeetan handiagoa da zenbatekoa: bederatzi produktu kosmetiko egunero eta hamabost astero. Eta gazteagoek, gehiago: 18-24 urte bitarteko gazteek, batez beste, hamasei kosmetiko eta norberaren zaintzarako produktu erabiltzen dituzten astean.
Demografiak ere laguntzen dio edertasunaren merkatuari: adinean aurrera doazenak gero eta gehiago dira, eta, beraz, kontsumitzaile potentzial gehiago daude azala eta ilea zaintzeko kezkaturik. X belaunaldia 50 urteak gaindituta edo gainditzear dago; Y belaunaldiko kide zaharrenek —millenialek— aspalditxo gainditu zituzten 30 urteak. Eta, dirudienez, Z belaunaldiari —zaharrenek 25-27 urte dituzte— asko gustatzen zaizkie edertasun produktuak, batez ere luxuzkotzat edo premium-tzat jotzen direnak.
Kosmetikaren eta norberaren zaintzako produktuen alorra bereziki emakumeei zuzenduta egon ohi den arren, industriaren marketinak laster jarri da aniztasunari begira: gizonezkoei, pertsona ez-binarioei eta adin eta arraza guztietako norbanakoei begira. Datu deigarri bat hor: Z belaunaldiko gizonek zaharragoek baino joera handiagoa omen dute makillatzeko. McKinseyren arabera, batez ere Asian gertatzen da hori. Han, Z belaunaldiko gizonezkoen herenek adierazten dute makillajea erabili ohi dutela normalean —%10ek Europan, eta %5ek AEBetan—.
'Influencer'-ak
Kosmetikoen eta edertasun produktuen merkatuaren hazkundearen oinarrietako bat sare sozialetan dago. Kosmetikoetan adituek, aditu itxurakoek eta celebrity-ek erakutsitako azken produktu ezinbestekoak oso modu eraginkorrean iristen dira erosleengana nobedadeen eta berritasunen bilaketa ohiturazko duen sektore horretan.
Market.us aholkularitza zerbitzuaren arabera, AEBetan erosleen %37k sare sozialetan bilatzen dute produktuen berri, eta hor pisu berezia duten influencer-ek. Youtuben kosmetikoei buruzko edukien %60 haien bidez iristen zaizkie erosleei, eta ez marken euren publizitate zuzenetik.
Hamalau ekoizle hego euskal herrian
Espainiako Kosmetika eta Lurringintza Elkartearen arabera, Hego Euskal Herrian hamalau ekoizle eta mila lanpostu inguru ditu sektoreak. Xaboigintzari eta azaleko tratamenduei lotuak dira gehienak, baina baten bat badago makillajea ekoizten duena. Arrigorriagako (Bizkaia) Xirmak, esaterako, hainbat produktu ekoizten ditu Mercadonarentzat.
Hamalau ekoizle horietatik zortzi mikro enpresak dira, hamar langile baino gutxiagokoak. Sektoreko Euskal Herriko talderik handiena Cinfa da, Uhartekoa (Nafarroa). Botikak dira haren produktu nagusia, baina edertasunaren inguruko produktuak ere ekoizten ditu, batez ere azalerako tratamenduak.
Sare sozialek, saltzaile eraginkorrak ekartzeaz gain, edertasunaren pertzepzioa bera ere baldintzatzen dute. Filtroak direla medio, Instagrameko eta abarretako aurpegi eta gorputz idealizatuek eragin handiagoa dute norbanakoengan, eta errazago sinetsarazten dute krema edo margo jakin batez lor daitekeela edertasun hori.
Egia da nork bere burua ondo ikusteko ariketa, nork bere itxura zaintzea, osasungarritzat jotzen dela neurri batean. Alegia, edertasun produktuen zabalpena espektro zabaltzat hartu behar dela: zaintza pertsonaletik eta autoestimua elikatzetik premiagabeko gehiegizko kirurgia estetikoetaraino zabaltzen den espektro bat.
Elefante mozkorrak
Azalerako produktuen eta kosmetikoen boomak badu alde ilunago bat bere distira guztiaren atzean. Sephora Kids deitutako fenomenoak iaz hartu zuen oihartzuna hedabide anglosaxoietan: 9-10-11 urteko haurrak azalerako tratamenduak eta makillajeak probatzen eta erosten Sephora edertasunerako produktuen dendetan; 15 urteko gazteak zimurrak murrizteko kremak erosten, osagai indartsuak dituztenak...
Tiktokeko, Instagrameko eta Youtubeko bideoetan izaten dute krema eta abarren berri, eta gaztetxoen arreta erakartzeko propio ontzi koloretsu eta ikusgarriak egiten dituzten konpainiak ere badaude. Drunk Elephant (Elefante mozkorra) izan da fenomeno horretaz baliatzeagatik salaketa asko jaso dituen marka ezagunena.
Zenbateraino gertatzen da halakorik Euskal Herrian? Ez dago azterketarik horri buruz. Eta ziurrenez, oro har, Sephora dendak garestiegiak dira hemengo gaztetxoentzat. Baina ohikoa da kostu txikiko markak ere izaten dituzten kale nagusietako kate horietan nerabe izatera ere iristen ez direnen kuadrillak ikustea, ezpainetakoak, lurrinak eta masailetako gorriak probatzen. Alpha belaunaldia ere harrapatu du edertasunaren industriak.
Azala izar
Azken urteetan edertasunaren sektoreari bultzada handiena eman dion alorra azalaren zaintzarena izan da, skincare-a, euskal nerabeen hiztegian. Gaur egun, azala zaintzeko produktuek hartzen dute merkatuaren zatirik handiena (%44), eta halakoen salmenta %6 handitu zen munduan 2023. urtean.
Analisten arabera, pandemiak pisua izan zuen azalaren zaintzaren hazkunde horrekin. Konfinamenduek sekulako zartakoa eman zioten edertasunaren sektoreari. Kantar etxearen azterketa batek dio makillajearen erabilerak %28 egin zuela behera konfinamenduen eta maskaren ondorioz, eta %40 amildu zela ezpainetakoen merkatua, 2019ko datuekin alderatuta.
Baina, aldi berean, pandemiak azalaren zaintzara bideratu zituen edertasun produktuen kontsumitzaileak, itxura zaindua, osasuntsua, gazteagoa ekarriko zieten produktuetara. Hortik dator azalerako produktuen arrakasta.
%6Hazkundea, urtean. McKinseyren arabera, hazkunde sendoa aurreikusten zaio edertasunaren sektoreari: %6ko hazkundea urtean, 2028ra arte. Salmentak, bai prezioetan, bai bolumenetan, txikiagoak izan daitezke AEBetako eta Europako merkatu helduetan, baina haien neurriarengatik soilik, bultzada handia emango diote sektoreari. 2028an, edertasunaren merkatu globala 530.000 milioi eurorena izango dela uste du McKinseyk.
Bada, hori bai, produktu bat igoera handia izan duena azken urteetan azalerakoen kategoria horretan: eguzkitako kremena. Haien salmentak nabarmen igo dira, eta eskaintza zabaldu; orain kremak bakarrik ez, barra, espraiak, hautsak eta abar saltzen dira azala eguzkitik babesteko. Eta horren atzean badago beste zergati bat ere: eguzkitako kremak azaleko goizeroko errutinen parte dira orain milioika gazterentzat.
Errutinak
Oraintsu arte, zimur guztiak ezabatuko zituen krema miragarria zen azalaren zainketaren oinarria. Baina kontsumitzaileei beharrak sortzeko marketin estrategia berezi arrakastatsua izan da azalerako produktuen merkatuen nitxo honetan. Azala zaintzeko produktu ezinbestekoen zerrenda ia amaigabea da orain, garbitzailez, tonikoz, serumez, tratamenduz, hidratatzailez eta halakoz osatutako goizetarako, gauetarako eta asterako errutinetan ematekoak.
Eta adi: orain, McKinseyren arabera, skinifikazio joera bera antzematen hasi da ilearen zaintzan, hots, konpainiak produktu espezializatuz jositako errutina elaboratuak hasiko direla saltzen.
Are gehiago, nahiz eta makillajearen merkatua pandemia aurreko kopuruetara itzuli zen iaz, hor ere ari da azalerako produktuen boomaren eragina antzematen. Lehia sekulakoa da makillajeen merkatuan, eta skincare delakoari lotutako osagarriak dituzten produktuen eskaintza da erosleak erakartzeko moduetako bat.
Halakok ez dio soilik kolorea ematen ezpainiei, zaindu ere egiten ditu, edo besteko makilleajeak, zimurrak ezkutatzeaz gain, murriztu ere egingo ditu... Arrakasta bildu duen beste estrategia bat zabalduz doa edertasunaren industrian.
