Atsedenik ez publizitaterik gabe

Publizitatea gakoa da bezeroak erakartzeko eta fidelizatzeko. Bada, euskarazko publizitateak «drama bat» du, Estitxu Garai EHUko irakaslearen arabera, eta gaitz handitzat jo du profesionaltasunik eza. «Utzikeria ez dakar bakarrik hizkuntza gutxitua izateak, baizik eta jende profesionalik ez egoteak».

Publizitatea gazteleraz sortzea eta gero itzultzea ikuspegi profesionaletik «ezinezkoa» dela dio Garaik. «Publizitate agentzia bati eskatzen diozu publizitate elebiduna eta elebakarra ematen dizu, hizkuntza bakarrean funtzionatzen duena».

Praktika txarren erruz, Iñigo Fernandez Ostolaza komunikazio aholkulariak uste du «itzultzaileen bizkar sekulako ardura» jartzen dela, «euskarazko publizitatearen %97 itzulpena delako». Eta askotan ez du funtzionatzen. Itzulpenaren hanka sartze batzuk sonatuak izan dira, 1999ko drogen kontrako Espainiako Barne Ministerioaren kanpainarena adibidez: Atsedenik ez, drogarik gabe zioena.

Agentzia handien rola

Fernandez Ostolaza hainbat publizitate kanpainatan ibili da euskaraz sortzen: besteak beste,EITBren Zabal-zabalik kanpainan, Fagorren pirolisiarenean, Kaikuren Felisa-renean, Gorenak sagardoenean eta Iztuetaren Esnetan bizi gara kanpainan. «Gu bezero guztiengana joaten gara euskaren kontuarekin: batzuetan badago sentsibilitatea, batzuetan malgutasuna, eta batzuetan indiferentzia eta sinesgaiztasuna».

Dioenez, publizitate agentzia handiek ez dute dagokien ardura betetzen, ez dietelako bezeroei aholkurik ematen euskararen onurez. «Agintzen dutenak eta aholkulariak oso erdaldunak dira, nahiz eta euskaldun batzuk ere badiren lanean».

Euskal unibertsitateen erantzukizuna ere azpimarratu du Fernandez Ostolazak. «Merkatuan ez daude komunikazio arduradun eta markagintzako aditu eta profesional euskaldun onak. Euskal unibertsitateek badaramatzate hiru hamarkadatik gora publizitatea ematen; egin beharko lukete autokritika pixka bat».

Ondorioz, publizitateak oso gutxi ustiatzen du euskararen harrobia. «Euskaldunon arku sinbolikoa esplotatu egin behar da. Markek ez badute publizitaterik egiten euskaraz —ez euskarara itzuliz, baizik eta euskaraz, euskal jenioa, euskal kultur eremu esanguratsua ustiatuz—, euskaldunok ez diogu euskarazko publizitateari merezi duen arretarik jarriko», dio Fernandez Ostolazak.

Euskararen lehia

Garrantzi handikoa da, batetik, zer motatako publizitatea egiten den euskaraz, eta, bestetik, nolako euskara erabiltzen den. Ez da gauza bera marka batek errotuluak edo katalogo bat euskaraz izatea edo euskaraz sortutako iragarki bat ere egitea. «Horrek zure buruan ideia bat sortzen du: hauek sinistuta egin dute».

Hizkuntzaren erregistroa ere gako da. Fernandez Ostolazari iruditzen zaio euskarak askorentzat «puntu akademiko-instituzional bat» izan dezakeela. «Media Markten esku orri baten eta Eusko Jaurlaritzaren baten hizkeran alderik ez badago, zerbait gaizki dabil», ohartarazi du.

Aldiz, euskarazko publizitatea leku guztietan balego, «modernitatea emango lioke hizkuntzari, nonahikotasuna, eta zernahitarako balio duela frogatuko luke... Baina hori ez da iruditu hain estrategikoa». Beste hizkuntzetan gertatzen den bezala, euskararentzat ere publizitatea erregistro informalaren erreferenteak zabaltzeko erresonantzia kutxa aparta izan daitekeelakoan dago.

Nork bultzatu behar lituzke konpainiak euskarazko publizitatera? «Sinesgarriena enpresa pribatuek egitea litzateke», Fernandez Ostolazaren ustez. Lehia izan liteke pizgarri bat. «Adibidez, Baque kafea publizitate elebiduna egiten hasi zen, eta euskarazko egitasmoak babesten. Horrek, sektore berean, mugiarazi egin zuen Fortaleza. Pentsatu zuen: ba, nik ere euskara zainduko dut».