Ikus-entzunezko edukien ozeanoan murgilduta, zaila da zer ikusi aukeratzea: kritikak txalotutako film bat, atera berri den serie bat, edo oraindik ikusi gabe duzun film klasikoa. Amu horiek bezeroa bere eskaintzetara erakartzen saiatzen dira; hala ere, lanegun luze baten ondoren, baliteke bezeroak erlaxatzeko beharra izatea, eta dituen arduretatik ihes egiteko nahia izatea, gehiegi ez pentsatzea, alegia: ezaguna egiten zaion amu baten oihartzuna sumatuko du, eta zaila egingo zaio eskaintza berrien artean hori alde batera uztea. Nostalgiaren amu mamitsua da hori, batetik bestera balantzaka, iraganean ikusitako ikus-entzunezko lanekin lotuta dauden oroitzapenak gogora ekarriz: «Nola egongo da Indiana Jones urte hauen guztien ondoren?», «Zer ondo pasatu nuen Top Gun zineman ikusi nuenean!», «Ninja dortokek eskolara joan aurreko goizak gogorarazten dizkidate». Esaldi horietan oinarrituta, entretenimendu sortzaileak nostalgiaren aldeko apustu sendoa egiten ari dira, eta amu hori nostalgikoen begien aurrean etengabe mugitzen, eta jendeak amua irensten du.
Nostalgia iraganeko egoeren falta sumatzea da, gehienetan atseginak izan direnak. Iraganeko gauzak desagertzerakoan sortzen den tristura da, eta, aldi berean, gauza horien oroitzapenarekiko poztasuna. Terminoaren jatorria grezierazko nostos (itzulera) eta algos (mina) hitzetan dago, «Itzultzeko mina» gisa itzuli daiteke. Johannes Hofer mediku suitzarrak erabili zuen nostalgia hitza lehendabiziko aldiz 1688ko bere tesian. Bertan, medikuak nostalgia gaixotasun gisa deskribatu zuen, malenkoniaren antzekoa. Sintometako batzuk ere aipatu zituen bere tesian: sukarra, konortea galtzea eta pultsu irregularra.
Kontakizun kolektiboa
Gaur egun ez da beharrezkoa pultsu irregularra izatea nostalgikoa izateko. Sintomak alde batera utziz, Idurre Eskisabel kazetari eta antropologoaren arabera, oso joera humanoa da iragana begi «goxoekin» begiratzea: «Gizakion leku komuna da haurtzaroaren bizipen goxo bat izatea eta goxotasun horren aingurak topatzea». Aingura horiek ere kolektiboak izan daitezkeela esan du antropologoak, eta komunitate bat sendotzeko baliagarriak izan daitezkeela; nolabait iraganeko bizipen kolektiboak partekatzea komunitate baten parte sentitzeko bidea dela dio Eskisabelek: «Kontakizun bat gara, eta horren bidez ematen diogu zentzua gure izate kolektiboari eta indibidualari». Zentzu emate hori iraganeko bizipenekin osatzen da, eta antropologoaren arabera komeni da esperientzia horiek azpimarratzea, muga bateraino, noski.
Nostalgiaren amua aho barruan du Danel Pascual Euskalerria irratiko Flop kultura podcasteko esatariak. Podcastean iraganeko pop kulturako momentuak errepasatzen ditu Eneko Garciarekin batera, baina gaurkotasuneko edukiak ere komentatzen dituzte. Nahiz eta nostalgia inguruan izan, mesfidati aztertzen du fenomenoa: «Iragana erromantizatzen da. Txikia nintzenean ez nuen errenta aitorpena egin behar, eta orain bai. Horren ondorioz, hobeto nengoen lehen». Nostalgia ez da emozio bat, esatariaren ustez, aldaketei aurre egiteko erreakzioa baizik: «Jendeak nostalgiarako joera oso naturala du; oso zaila da munduko aldaketei egokitzea, eta segurua den zerbait bilatzen dugu». Laguna duen munduan babesten da bezeroa, aldaketan oinarritzen den mundu ezezagunetik ihes egiteko.
Lagun zahar horrek bisita asko jasotzen dituela ikusita, entretenimenduzko multinazionalek ez dute denbora galdu: iraganeko telesailen, filmen eta musikaren bertsio berriak atera dituzte, iraganeko bizipen goxo horietatik etekina ateratzeko asmoz. Salmenta teknikak kontsumitzailearen iraganera jotzen du, kontsumitzaileak produktu edo zerbitzu jakin bat erostea lortzeko: ikus-entzunezko lana ikusterakoan atzera begiratu eta esperientzia positiboak gogorarazteko. Txikitan The Lion King pelikula maite izanez gero, lasai egon; Disney-k beste bertsio bat atera zuen 2019an.
Nostalgiak beste produktu batzuk ere blaitzen ditu: modak, musikak eta objektuek iraganeko kutsua dute, vintage hitzaren atzean ezkutatuta. Adin jakin bat duten objektuak izendatzeko erabiltzen den terminoa da vintage. Osagarri horiek denborarekin harreman berezia dute: denboraren poderioz hobetu direla uste da. Vintage kulturak bi muturrak zorrotzak dituela uste du Pascualek: «Orain erakargarri bihurtu da bigarren eskuko dendetan erostea, baina hasi zen jendeak nahi zuelako arropa merkea erosi. Orain, ez dago». Gentrifikazioa da vintage kulturaren ondorioetako bat, esatariaren ustez, baina bakarrik da kapitalismoaren pieza txiki bat: «Kapitalismoaren deabru erraldoiak duen boteretik handiena da dena irensten duela; zu pobre izan zaitezke, eta hori bihurtu erronka bat; ni zu baino pobre hobea naiz, alegia».
Marketin estrategiaren ikuspuntutik nostalgia «oso indartsua» dela uste du Patricia Barron EHUko ikus-entzunezko eta publizitatearen irakasleak: «Oso ondo funtzionatzen du, oroitzapenen aktibatzailea delako, batez ere haurtzaroarena. Denbora galdua berreskuratzeko aukera ematen digu». Denbora oso azkar igarotzen da, eta berreskuratu ezin den zerbait da, baina, nostalgiari esker, horri prezio bat jartzen saiatzen dira enpresak. Haurtzaroa goxo gogoratzen duen jendeak erosteko ahalmena du orain: bere garaian erosi ezin ziren produktuak eduki nahi ditu. Modari dagokionez, enpresek iraganean oinarritzen diren jantziak erabiltzen dituzte erosleen emozioekin konektatzeko, dagoeneko eramana duten zerbaitekin identifikatzen baitituzte; erosi nahi zuten zerbaitekin, baina bere garaian ezin erosi izan zutena; eta gazteentzako, miresten zuten garai baten objektu gisa saltzen dituzte.
Kasu horretan, anemoia kontzeptua sortzen da, hau da, bizi izan ez den zerbaiten nostalgia sentitzea. Horrek belaunaldi gazteenak bultzatzen ditu oraindik jaio gabe zeuden jantzi eta objektuak erostera. «Gabarraren inguruan egin den kanpaina da horren kasua. Askok kamiseta zaharren bertsioak eraman dituzte. Jendeak bizi nahi du garai horretan bizi izan zena, eta garai horretako jendeak horretara bueltatu nahi du; aurrekoek kontatu digute nolakoa izan zen, eta hori bizi nahi dugu», azaldu du Barronek. Iraganeko espiral horretan trabatuta dago musika. Orain pil-pilean dagoen disko musika ez da diskoaren momentuan zegoena bezalakoa, gaurko prismatik egin den disko musika baizik. Dua Lipa abeslariaren Future nostalgia (Etorkizuneko nostalgia) diskoa aipatu du Pascualek: «Dua Liparen abesti berriak gogora ekartzen dizu gurasoekin oporretan, txikitan, entzuten zenituen abestiak. Hortik ateratzen dituzun memoriak nostalgikoak dira».
Iraganeko oroitzapenekin begiak betetzen zaizkienei esaldi batek ihes egiten die: «Lehenagoko zinema hobea zen, pelikula onak egiten ziren». Nafarroako Filmotekako arduradun Alberto Cañadak besaulkietatik askotan entzun duen esaldia da: «Behin eta berriz ikusi ditugun film onak bakarrik gogoratzen ditugulako da hori. Denboraren joanaren proba gainditu dutenak dira». Iraganaren tranpan ez erortzeko, antolatzaileak iraganeko eta gaur egungo filmen arteko oreka mantentzen saiatzen da: «Duela gutxi Charles Chaplinen The Kid (haurra) filma ikusi nuen. Duela mende batekoa da, eta jendea pozez zoratzen atera zen aretotik, pelikula ona delako. Baina 1921ean egindako film guztiak ez dira onak».
Betiereko gaztaroa
Duela mende bat baino gehiagoko film horrek remake biziduna eta zientzia fikziozkoa izango du, Christian Volckman zuzendariak egina. Azken urteetan bere garaian eragin handia izan zuten filmen remake olatu bat egon da. Iraganeko film arrakastatsu baten bertsio berria argitaratzeak, jakina, filma saltzea du helburu; izan ere, pelikula gogora ekartzen duten produktu sorta zabaltzen da kontsumitzaileen artean. 2016an, adibidez, 1984ko Ghostbusters filmaren bertsio berria estreinatu zen, arrakasta handiko filma bere garaian. Baina, zenbat aldiz egin daiteke filmaren bertsio bat? Zer eskaintzen dute bertsio berri horiek? 1998an Alfred Hitchcocken Psicosis filmaren bertsio bat egin zen, eta teknikoki kopia ia zehatza zen: kamera angelu berak, elkarrizketa berak, konposizio bera. Koloretan egin zuten, baina jende gutxi gogoratzen da bertsio horretaz; Hitchcocken Norman Bates bakarrik gogoratzen dute. «Zinemaren alde ona istorio bat kontatzeko modua da, ez zer kontatzen dizuten. Originala, beharbada, jenio batek egin zuen, eta remake-a, berriz, artisau batek» azaldu du Cañadak.
Re-maken alde iluna hainbat kasuetan ikus daitekeela esan du Pascualek, adibidez 2023ko The little mermaid filmaren kasuan: «Ipuin klasiko batetik egokitzapen bat egiten da, eta identitate arrazializatu bat sartzen dute badakitelako horrek eztabaida sortuko duela nostalgikoen artean. Inklusioaren alde nagoen heinean, uste dut ikus-entzunezko merkatuan ikusi dutela inklusioak debatea sortzen duela eta debateak dirua sortzen duela». Eztabaidaren amu mamitsua bota zuten, eta askok osorik irentsi.
Iragana begi goxoekin behatzeko ohitura badago, beldurrez jositako begiek behatzen dute etorkizuna. «Etorkizunaren irudikapen mordo bat jasotzen dugu, eta horietan egoera hondamendia da. Irudikapen horietan esaten digu iragana askoz ere desiragarriagoa dela datorren etorkizuna baino, eta horrek nostalgia bera areagotzen du», esan du Eskisabelek. Geldirik geratzen da orduan ikuslea, lasai, bere betiko amuaren zaporea dastatzen. Gelditasun «arriskutsu» hori ikusirik, orainari beldurra galtzea proposatzen du antropologoak: «Iraganetik ongi aukeratu behar da. Hori ere bagarela aitortzea, baina hori izan dadila bultzagarri etorkizun hobeak desiratzeko».
