Australian ez ezik, beste hainbat herrialdetan ere zabaldu dute Blood normal izeneko kanpaina. Bodyform markak eman zuen lehenengoz Erresuma Batuan, 2017an —Essity enpresarenak dira Bodyform eta Libra markak—. Argentinan, Kolonbian, Frantzian, Alemanian eta Norvegian ere izan da ikusgai, besteak beste.
«Iragarki ausarta da. Zaila da irudi horiek horrela azaltzea», adierazi du Itxaso Fernandez Euskal Herriko Unibertsitateko ikus-entzunezko komunikazioko eta publizitateko irakasleak. Emakumeen Ikusgaitasuna Hedabideetan ikerketa taldeko kidea ere bada Fernandez. «Odola agertzeak ematen du atentzioa. Hori oso berria da. Kontakizun naturala da; mina ere agertzen da», erantsi du irakasleak.
Bat dator Enara I. Dominguez ere: «Iragarkia polita da estetikoki; naturaltasuna islatzen du, esaterako, odola isurtzen azaltzen denean. Errealitate puntu bat du, eta hori ere polita da». Hilekoaren ekintzailea da Dominguez: Ziklikoki Bizitzen proiektuarekin dabil duela hiru urtetik; honela aurkeztu du proiektua bere webgunean: «Hilekoa duen gorputz gisa egiten ari naizen hausnarketen difusiorako proiektua». Ara!Gorputz elkarteko kidea ere bada; taldean kudeatutako ginekologia eta hilekoaren kultura lantzen dute elkartean.
Miren Guillo antropologo eta EHUko irakasleak hilekoaren politikak ikertzen ditu. AFIT Antropologia Feminista ikerketa taldeko kidea da, baita mugimendu feministakoa ere. Libraren iragarkiak odola ikusgarri egiten du, haren ustez: «Esan dezakegu helburu duela hilekoaren odola ikusgarri egitea eta prozesuaren ohikotasuna aldarrikatzea».
Alta, ez da ohikoa odola agertzea hilekoari lotutako produktuen kanpainetan. Areago, ezta kolore gorria bera ere, Fernandezek azaldu duenez: «Hilekoaren kolorea urdina edo arrosa oso argia izaten da». Esan duenez, garbitasunak eragin zuzena du: «Garbiketa produktuen iragarkiak urdinak dira. Urdinak garbitasuna eta purutasuna iradokitzen dizkigu. Ur botilenak ere hala izaten dira». Guillok argudiatu duenez, odolaren antitesia da likido urdin hori: «Hilekoa zikina, kontrolaezina, usain txarrekoa edota ezkutatu beharrekoa dela agertzen da». Horrek gorputzetan ere badu eragina: «Ondorioz, aditzera ematen dute hilekodun gorputzak ere zikinak, usain txarrekoak direla, eta arriskuan daudela».
Usain txarra, hori da hilekoaren iruditeriaren beste ezaugarrietako bat. Eta, iragarkien kasuan, usainik eza, Fernandezek azaldu duen moduan: «Evaxek esaldi bera erabiltzen du azken hamabost urteetan: Usaina kentzeko produktu berri bat asmatu dugu. Hamabost urte daramatzate produktu berri horrekin». Dominguezek uste du gizarte «higienista» baten ondorioa direla kolorearen eta usainaren joera horiek: «Gizarte oso higienista batean bizi gara. Guztiari beste kolore eta usain batzuk emateko nahia daukagu».
ENARA I. DOMINGUEZ / ZIKLIKOKI BIZITZEN
Gorputz patologizatuak
Koloreak eta usainak nola, mezuak ere badu garrantzia. Dominguezen aburuz, mezu «guztiz irreala» zabaltzen dute iragarkietan: «Hilekoa dugunean edozer gauza egin dezakegula esaten dute. Guk brometan esaten dugu zaldi baten gainean hankaz gora ibil gaitezkela, galtza zuri batzuk jantzita». Iritzi berekoa da Fernandez ere; eta gehitu du minik ere ez dela erakusten: «Mina hitza oso gutxitan agertzen da iragarki horietan; hilekoarekin egon ala ez, zure betiko bizitza egin dezakezu».
Hilekoaren iruditeria horren isla da publizitatea. Fernandezek adierazi duenez, lehen ausartagoak ziren halako produktuen iragarkiak: «Duela hamabost edohogei urte kanpaina ausartagoak egiten ziren». Evaxen 2001eko iragarki bat ekarri du gogora: «Gorriz jantzitako emakume bat agertzen zen, eta institutuko atea jotzen zuen. 'Kaixo, zure hilerokoa naiz', esaten zion neskato bati. Hark konpresa bat hartzen zuen, komunera joaten zen, eta emakumea desagertu egiten zen. Hor bazegoen beste ausardia bat».
Iruditeria horrek hilekoa ezkutatzen duela nabarmendu dute hirurek. «Ukazioa» aipatzen du Guillok: «Orokorrean, mendebaldeko testuinguruan, iragarkien iruditeriak eta edukiek ukazioaren kultura moduko bat islatzen dute». Fernandezek gehitu duenez, horrek emakumeak ere ezkutatzen ditu: «Biolentzia sinbolikoa da hilekoa ukatzea. Gizartearen erdiari gertatzen zaion zerbait da, eta hori ezkutatzea emakumeok ezkutatzea da ».
Bestelako ondorioak ere baditu ukazioak. «Tabu asko sortu dira; hilekoari buruz ez da hitz egiten, ez publizitatean, ez pelikuletan», esan du Fernandezek. Guillo harago doa: «Hilekoa eremu pribatura eramaten da: estigma eta lotsa sustatzeaz gain, zaildu egiten da gaiarekiko eztabaida soziala eta industriaren kritika».
Gorputzetan ere badu eragina iruditeria horrek. Dominguezen ustez, deskonexioa eragiten du: «Gure gorputzetatik eta haien prozesuetatik urrunduz goaz». Guillok, berriz, patologizazioa aipatu du: «Gorputzaren prozesua patologizatzeaz gain, hilekoa ez duten gizonezko zisen gorputzak ez diren beste guztiak patologizatzen dira». Halaber, mina normalizatzen dela adierazi du. Eta horrek guztiak osasun zientzietan eta arretan ere izan du eragina: «Gizon gorputza unibertsaltzat hartzean, ikusezin egiten dira bestelako zenbait prozesu; ondorioz, horiei buruz gutxi ikertzen da, hilekoarekin gertatzen den moduan. Duela gutxi arte zientzia medikoetan ere oso gutxi ikertu da».
Blood normal kanpainak iruditeria hori apurtzen du. Haatik, edertasun estetikoan geratzeko arriskua dagoela nabarmendu du Dominguezek: «'Hauek konpresa feministak dira' pentsatzen badugu, ahazten ari gara produktu horrek gure gorputzari zer kalte egiten dion». Argitu du konpresa horiek erabili eta botatzekoak direla eta osagai kimikoak dituztela. «Uste dut iruditeria apurtzaile hori erabili dutela jendea pizteko, eta, azkenean, enpresa horren benetako interesak beste ohiko enpresen berberak direla». Guillo ere arduratuta dago mezu apurtzaile horien ezkutuko aurpegiaz: «Marka ezagunenek diskurtsoa aldatu dute; emakumeen askatasunaz-eta hitz egiten dute, merkatuan mezu feministekin egiten ari diren zuriketa eta erabilerarekin jarraituz».
ENARA I. DOMINGUEZ / ZIKLIKOKI BIZITZEN
Odola soilik ez, zikloa baizik
Fernandezen aburuz, merkatu fidela eta ondo antolatua dute enpresek: «Emakume gazteek Evax eta Tanpax markak erosten dituzte, eta enpresa berarenak dira. Helduagoek, berriz, beste lotura bat dute Ausoniarekin». Halaber, bestelako produktuen iragarki falta ere badagoela esan du: «Koparen iragarkirik ez dago ia. Ahoz aho edo Interneten ikusita izaten du jendeak haren berri. Izan ere, sistemaren kontra doan objektu bat da; koparekin hamar urte egin ditzakezu, eta urte horietan ez duzu konpresarik erosiko».
Hilekoaren iruditeria aldatu beharra dagoela uste dute Guillok, Dominguezek eta Fernandezek. Azken horren ustez, «ahalik eta naturalen» erakutsi behar da, eta publizitatea horretarako erreminta ona da: «Publizitatea gure errealitatearen isla da; publizitateak egiten duen narratiba ere bada gure gizartearen narratiba». Azaldu du estereotipoak erabiltzen dituela horretarako, eta horiek eredugarriak izan beharko luketela. Haatik, zaila iruditzen zaio odola bere horretan azaltzea: «Gizonek arazo bat dute odolarekin: eurek odola galtzen dutenean, hil egiten dira; gu, ez. Odola galtzearen irudi hori askotan heriotzarekin lotzen da. Hilketetan eta jipoietan odola isurtzen erakusten zaigu, eta biolentzia hori normalizatu egiten dugu. Hilekoaren kasuan ez dago normalizatuta oraindik, eta uste dut hor badagoela lan bat egiteko; ez da erraza izango».
Guillok ikusten ditu aldaketa zantzuak hilekoaren inguruan: uste du azken urteetan hilekoaz gehiago hitz egiten dela, eta haren bueltako egitasmo ugari sortu direla. Horrek izan behar du bidea, antropologoaren arabera: «Aktibista, ikertzaile eta osasungintzako profesional feminista ugarik egin duten bideari jarraitu behar zaio. Hilekoaren eredu biomediko, indibidualista, patologizatzaile eta medikalizatzailea zalantzan jarri. Eta, horrekin batera, hilekoaren bestelako iruditeriak eremu desberdinetatik sortu».
Dominguezek, berriz, hilekoa ikusarazi behar dela uste du; baina ez odola soilik, ezpada zikloa bera: «Hilekoaren zikloa armairutik atera behar dugu. Bada garaia ikusteko ziklo oso bat dela eta jakiteko ziklo hori nola bizitzen dugun gure gorputzetan. Ez dugu geratu behar odola isurtzen dugun egun horiekin bakarrik».
Horretarako «telebista gutxiago eta komunitate gehiago» behar dela aldarrikatu du Dominguezek. «Egin dezakegun iraultzarik handiena da gure artean hilekoaren kultura sortzea; gure gertukoekin sortu behar dugu hilekoaren irudi propioa. Horri esker, kritikoagoak izango gara publizitateak kontatzen digunarekin». Bide hori egiten ari diren egitasmoak badirela esan du: «Badira bestelako ekintzaileak hilekoa ikusgarri egiteko lanean; musikan, esaterako, Pottors eta Klito musika taldearen Odola kantuaren bideoklipa».
