Audimetriarako, elkarlana

«Neurketa bakarra izan beharrean, neurketa askoren integrazioa izango da etorkizuna»: hala azaldu zuen atzo Jaime Agullo Comscore enpresako Europako zenbait herrialdetarako zuzendariak, atzo, Donostian, EHUko antolatutako Audientzia ikerkuntza eta big data udako ikastaroan. Gaur izango da bigarren eta azken eguna; zenbait aditu gonbidatu dituzte audimetrien konplexutasunak eta erronkak aztertzeko.

Comscore enpresak —AEBetan sortua da— Internet bidezko kontsumoak ikertzen ditu, eta Agullok ohartarazi du operadore global handiekin elkarlanean aritu beharra dutela. «Bestela, argazkiak alde ilunak ditu, eta zailagoa da jakitea herritarrak zertan ari diren». Garrantzitsutzat jo du etiketen sistema kontsumoaren kuantifikaziorako. Halaber, audientzia neurketak egiten dituzten beste enpresa batzuekin elkarlanean aritzen da Comscore: «EGMrekin batera, adibidez, aldizkarien kontsumoa ikertzen dugu: haiek, papera, eta guk, kontsumo digitala».

Kantar Mediarekin, berriz, sei urte daramatza lanean Comscorek, telebista eta Internet lotzen duten crossmedia proiektu batean. Hain zuzen ere, Kantar Mediako teknikari Sandra Martinezek azaldu zuen erronka handia dela egun ikus-entzunezko agente guztiak neurtzea: «Merkatuak markatzen du zer neurtu». Streaming bidezko plataformak zenbat kontsumitzen diren jakiteko, Kantar Mediak focal meter izeneko audimetro digitala sortu du —gailua etxeko routerrarekin konektatzen da—. Routerrera konektatzen den gailu bakoitzean Netflix edo zein beste plataforma kontsumitzen den jakingo da horrela, baina ez eduki bakoitza. Movistar Plusentzat eta Vodafonerentzat, berriz, Return path data neurketa sistema erabiltzen dute; kasu horretan, edukien eta kontsumo moduaren gaineko informazioa jasotzen dute operadoreek, eta horiek gero «eskaintza pertsonalizatua» egin diezaiekete beren bezeroei.

Telebista tradizionaleko neurketek garrantzi handia dute oraindik, dena den, eta Martinezek azaldu zuen nola bezeroek zehatz-mehatz jakin dezaketen marka baten iragarki kanpainek zer zabalkunde izan duten.

CIESen neurketak

Kantar Mediako ordezkariak, halaber, datu hauek eman zituen: «Espainian, 5.720 etxetan dauzkagu audimetroak. Frantzian, 5.000 etxetan daude». Telebistek etxe horietako audimetroen arabera hartzen dituzte gehienetan erabakiak. Kalitate kontrol zehatzak dituztela azaldu zuen Martinezek, eta kanpoko enpresa bat kontratatzen dutela inkestak egin eta datuak egiaztatzeko.

Hego Euskal Herrian irratiek eta egunkariek zer bilakaera duten jakiteko, berriz, CIES zentroak —Iruñean sortua— egindako inkestek datu fidagarriak eman ohi dituzte. CIESeko ordezkari Catalina Uzkangaren arabera, paperezko prentsaren kontsumoa %49tik %28ra jaitsi da azken urteetan. «Prentsa digitala, berriz, %42raino iritsi da».